ЭТО НЕ ПРОСТО ОЧЕРЕДНОЙ КЕЙС! Вы читаете самый настоящий путеводитель в мир продажи билетов на мероприятия. Разобрал самые рабочие стратегии, которые приносят максимальный результат.
Подробно расскажу про достижения результатов в проекте «Новогодняя ёлка». Как нам удалось несколько лет подряд организовать продажу билетов на новогоднее мероприятие в Санкт-Петербурге с помощью Яндекс Директа.
*У нас подписан NDA, поэтому не могу показать в цифрах, буду говорить в процентном соотношении
Содержание
Коротко о клиенте
Клиент — команда профессионалов с 17-летним опытом в организации мероприятий премиум-класса. Их портфолио включает проекты любого масштаба — от камерных юбилеев до больших свадеб, где каждая деталь продумана до мелочей и воплощает индивидуальный подход.
Они уже 5 лет занимаются организацией интерактивного новогоднего мюзикла. Вложили душу в организацию семейного праздника — лучшего в СПб. Но их главный козырь — эксклюзивное право проводить мероприятия в Константиновском дворце, одном из главных достопримечательностей Петербурга. Это не просто локация, а символ исторического наследия, что добавляет проекту особую ценность.
Ссылка на сайт: elka—konstantinpalace.ru
Ключевые проблемы
или с чем к нам обратились
Наше сотрудничество началось летом по направлению «Организация свадеб». За это время клиент понял наш подход к работе и предложил нам присоединиться к проекту «Новогодняя елка в Константиновском дворце».
До нашего участия продвижением праздника занималась другая команда. Несмотря на стабильные результаты, потенциал мероприятия раскрывался не полностью: продажи билетов оставались на среднем уровне, а залы — не до конца заполненными.
Задача была ясна — трансформировать локальное событие в must-visit мероприятие Санкт-Петербурга.
Клиент пришел к нам не с проблемами, а с амбициями. Они уже умели продавать лучше многих, но хотели стать №1. Мы помогли прокачать их сильные стороны, и теперь они не просто лидеры, а эталон в своей нише.
Наш девиз — сильные компании делать еще сильнее!
Аудит до начала работы
Мы зашли к ним без аудита и решили сделать все с нуля. У нас была экспертиза в организации мероприятий, особенно тех, которые проходят в СПб.
У нас даже есть еще один описанный кейс с мероприятия-чемпионата по бальным танцам
Мы просто взяли все лучшие технологии и применили здесь.
Запустили как доп. инструмент а он перерос в один из основных источников продаж
Контекстная реклама для клиента была как запасной игрок на скамейке — вроде есть, но решающую роль не играла. Клиентов они получали в основном через соцсети и повторные продажи, ну и конечно же сарафанное радио, куда без него.
Но благодаря нам, они поняли, что контекст может быть одним из основных источников, который будет реально влиять на продажи.
Поставленные задачи
или что стало нашим kpi
В связи с тем, что контекст рассматривался как вспомогательный инструмент — четких задач и KPI не было.
У нас была статистика предыдущих продаж, опираясь на нее и ежедневно отслеживая динамику выручки, мы самостоятельно сформулировали внутренние задачи: как минимум — сохранить результаты прошлого года, а в идеале — превысить плановые показатели.
Ключевые действия
или как достигали результат
Спойлер: после запуска рекламных кампаний, мы доказали клиенту их эффективность в увеличении продаж. Это убедило его повысить нам бюджет еще на 30%.
Ключевое действие №1. Настройка рекламных кампаний
Хоть мероприятия и различаются по формату, есть проверенные рекламные стратегии, которые работают в 90% случаев.
Но прежде чем раскрыть секреты, давайте посмотрим, какие кампании мы запустили:
- Ретаргетинг на базу клиентов
Использовали их контакты — те, кто знает уровень мероприятий. Это казалось самой лучшей идеей, т.к. уже вызвано максимальное доверие
- Поисковая кампания по запросам конкурентов
Выбирали конкурентов из аналогичного ценового сегмента (средний+ и высокий). Нужна была только та аудитория, которая искала «роскошные дворцы» и «премиальные мероприятия»
Пример одного из объявлений:
- РСЯ — Look-alike
Расширяли охват, ища пользователей, похожих на текущих клиентов
- Ретаргетинг на базу клиентов
Подключили интеграцию с Ticketscloud — настроили передачу данных в Яндекс.Метрику: отслеживали, кто смотрел билеты, добавлял их в корзину или уходил без покупки.
- Мастер Кампаний по горячим запросам с оплатой за клики
Решили протестировать (поверьте, иногда простые кампании показывают лучший результат).
- Мастер Кампаний с оплатой за покупку по всей России
СПб — туристический город, и многие готовы приехать только на праздники.
- РСЯ на ГЕО СПб с оплатой за клики
Также нужно было захватить и местную аудиторию.
- Поиск по горячим запросам на ГЕО СПб
Ловили пользователей, которые были уже готовы купить.
Все кампании обучались определенным образом, с применением одной фишки, о которой я расскажу в следующем пункте.
Ключевое действие №2. Обучение рекламных кампаний или что на самом деле в 70% случаев влияет на эффективность?
Есть один важный момент, который стоит выделить отдельно — обучение рекламных кампаний.
Сейчас многие воспринимают настройку как второстепенный этап. Конечно, базовые настройки важны, но реклама не сможет работать на полную без правильно полученных данных.
Автотаргетинг — это хорошо, но чтобы научить алгоритмы находить ваших клиентов, нужны качественные цели. Для мероприятий с высоким потенциалом продаж (как этот проект) я всегда рекомендую ставить цель на покупку билетов, а не на промежуточные шаги.
Мы проанализировали десятки рекламных кампаний и заметили: чаще всего оптимизируют на заявки, добавление в корзину и т.д., но редко — на саму покупку. А ведь именно она — главный KPI
Мы сделали цель в Я.Метрике, в которую попадали посетители совершившие покупку билетов.
Как мы это сделали:
- Настроили передачу данных о покупках из билетной системы TicketCloud в Яндекс.Метрику
- Связали эти данные с Я.Директом
- Научили алгоритмы «ловить» не всех подряд, а платежеспособную аудиторию и обучили рекламу на реальных покупателях
До этого, естественно, мы разметили каждую рекламную кампанию UTM метками. И если источник покупки в TicketCloud определялся как «Яндекс», он автоматически передавался в систему аналитики вместе со стоимостью купленных билетов.
Результат:
Реклама перестала привлекать «случайных зрителей» и начала работать на нашу ЦА — тех людей, кто реально готов покупать.
Ставьте цель на качественные действия.
Не просто «заявка», а «качественная заявка» или «покупка»
Иначе рискуете потратить бюджет на ботов и спам. Помните — чем выше уровень цели, тем точнее аудитория и выше ROI.
Полученные результаты
А сейчас самое интересное — результаты.
К сожалению из-за договоренностей с заказчиком мы не можем указывать выручку и возврат на вложенные средства, но результат получился впечатляющий.
С помощью наших рекламных кампаний было продано около 1000 билетов (а это в 2 раза больше, чем до нас).
При этом за первый год работы мы продали ~700 билетов, а в следующий — уже ~1000, сохранив прежний бюджет и доказав, что рост возможен даже без увеличения затрат.
Общий объем трафика, который удалось прилечь за период последнего запуска:
Яндекс.Директ: 19 225 уникальных посетителей (притом доминирующее кол-во трафика пришлось на поиск)
Рекламные кампании, которые дали максимум результата
Теперь выделю кампании, которые дали максимальный результат, опираясь на показатель ДРР — будем идти от лучшего к худшему:
- Поиск по горячим запросам на гео СПб
Несмотря на дороговизну поиска — переходы по нему всегда выше в 2—3 раза, чем в РСЯ. Люди в поиске принимают решение быстро, т.к. уже готовы к покупке.
Она принесла нам:
— 50% всех покупок
— 58–60% дохода при соизмеримом расходе
- Поиск на всю Россию с оплатой за конверсию
Санкт-Петербург привлекает туристов даже из других регионов. Мы ловили запросы вроде «новогодние праздники в Петербурге» и «детские ёлки в исторических дворцах».
Она на втором месте по количеству принесенных продаж — 10%
- Мастер Кампаний с оплатой за клики
С нее тоже пришло около 10% от всех лидов
- Ретаргетинг с оплатой за конверсию + Мастер Кампаний по всей России
Обе стратегии принесли схожие результаты по лидам.
Что не сработало — неожиданные провалы и выводы
Несмотря на тщательную подготовку, некоторые инструменты показали низкую эффективность. Разбираемся, почему:
- Ретаргетинг по базе телефонов
Ожидания:
— «Раз клиенты уже знают бренд, они легко купят билеты».
Реальность:
— Минимальное количество лидов, высокая стоимость заявки.
Возможные причины:
— Возможно, аудитория уже насыщена информацией о мероприятиях.
— Не сработал триггер «срочности» — напоминания без ограниченных предложений не мотивировали.
- Поисковая кампания по запросам конкурентов
Ожидания:
— Перехват аудитории, ищущей аналогичные премиум-мероприятия.
Реальность:
— Нулевой отклик, несмотря на успешный опыт в других нишах.
- РСЯ — Look-alike
Ожидания:
— Расширение аудитории за счет похожих на текущих клиентов пользователей.
Реальность:
— Низкая конверсия, много «холодного» трафика.
- Ретаргетинг на тех пользователей, кто заходил на сайт, но не оплатил
Ожидания:
— «Дожим» аудитории, которая была в шаге от покупки.
Реальность:
— Практически нулевой результат.
Возможные причины:
— Возможно, пользователи добавляли билеты «на подумать», но не воспринимали ретаргетинг как стимул.
— Отсутствие срочных триггеров (например, «осталось 3 места!») в креативах.
Если резюмировать:
Первое место — поисковые кампании показали наилучший результат, особенно по «горячим» запросам. Для мероприятий это всегда надежный канал — как с точки зрения ДРР, так и с точки зрения ROI. На него можно смело выделять основной бюджет.
На втором месте — кампании с оплатой за конверсию (покупку). Ее стоит подключать, если можете охватить широкую аудиторию.
Третью позицию заняли МК (Мастер Кампании) с оплатой за клики: их также стоит тестировать, т.к. они демонстрируют стабильную эффективность.
Оплата за конверсию (покупку) — важный инструмент. Мы используем его для всех клиентов: несмотря на небольшой трафик, он приносит продажи, что делает его рентабельным. Преимущество в том, что вы сами регулируете стоимость цели — например, устанавливаете цену, которую готовы платить за каждый проданный билет.
Ваши будущие результаты
или что делать вам
Спасибо, что дочитали этот кейс до конца. И не буду скромничать, а прямо скажу, что мы хотим сделать тоже самое для Вас, Вашей команды и Вашего бизнеса.
Как минимум предлагаю начать со встречи, где мы сделаем аудит Вашей рекламной кампании или же в случае отсутствия такой возможности, посчитаем потенциал рынка и покажем прогнозы рентабельности.
Наши контакты для связи:
Сайт: dr-context.ru
Email: info@dr—context.ru
WhatsApp / Telegram: +7 (995) 593-89-43
Telegram: @doc_context
Ваши конкуренты уже начинают нервничать:)
